Bericht der "absatzwirtschaft":

Am 01.März 2002 veranstaltete der FWI Förderverein für Wirtschaftsinformatik e.V. an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt ein Symposium zum Thema „Customer Relationship Management“ (CRM). Unterstützt wurde diese Veranstaltung von SPSS, einem der marktführenden Anbieter statistischer Analyse- und Data Mining-Werkzeuge, sowie von der Marketingzeitschrift „absatzwirtschaft“. Dieses erste Symposium einer geplanten Reihe weiterer themenbezogener Veranstaltungen wurde von den Teilnehmern, den Referenten und nicht zuletzt den Veranstaltern als großer Erfolg gewertet.

Über 120 Teilnehmer von zahlreichen Unternehmen aus ganz Deutschland fanden sich in Ingolstadt zusammen, um Wissenswertes rund um das Thema CRM zu erfahren, eigene Erfahrungen auf diesem Gebiet auszutauschen und Kontakte zu knüpfen. Das weite Spektrum der Vorträge des Symposiums umfasste dabei neben wissenschaftlichen Beiträgen insbesondere praxisbezogene Berichte von namhaften Experten aus der Unternehmenspraxis.

Prof. Dr. Klaus D. Wilde vom Lehrstuhl für Wirtschafts-informatik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt leitete die Veranstaltung ein und referierte über „Strategie, Prozess und Informationstechnologie" des CRM. Er wies darauf hin, dass die Einführung von CRM im Unternehmen keinesfalls auf die Implementierung einer Softwarelösung beschränkt werden darf. Vielmehr sollte ein erfolgreicher CRM-Prozess auf den vier Säulen Kundenbindungsstrategie, Prozessoptimierung, Change Management und IT-Unterstützung aufbauen, welche vom CRM-Prozess-Management gesteuert und koordiniert werden sollten.

Die Herausforderungen an ein erfolgreiches „Management von CRM-Projekten“ wurden durch Bernd Hesse von maihiro vorgestellt. An einem Fallbeispiel wurde deutlich gemacht, dass die Erfolgsfaktoren des Projektmanagement unter anderem in dem Aufbau einer klaren Projektorganisation, dem Commitment der Geschäftsführung sowie in einer offenen Kommunikation innerhalb des Projektes und der frühen Integration aller beteiligten Fachbereiche liegt.

Die Bedeutung dieser Erfolgsfaktoren konnte durch eine vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ durchgeführte Analyse von 45 erfolgreichen CRM-Projekten aus der Praxis deutscher Unternehmen bestätigt werden. Dr. Hajo Hippner vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik präsentierte die Ergebnisse dieser Befragung und zeigte auf, dass die Liste der genannten Top-10-Erfolgsfaktoren von den Schwerpunkten Offene Kommunikation, Integrationsfähigkeit und Involvement der Beteiligten angeführt wurde. Darüber hinaus wurde auch den Faktoren Einbindung der Fachbereiche, Klare Zuständigkeiten und Commitment der Geschäftsführung eine hohe Bedeutung – noch vor der Leistungsfähigkeit von Hard- und Software oder der Erzielung schneller Teilerfolge –zugewiesen.

Ein weiterer Schwerpunkt der Veranstaltung lag auf dem Gebiet des „analytischen CRM“. So informierte Hans-Peter Neeb von Siemens Business Services über den „Einsatz von Data Mining im CRM“. Data Mining spielt als Teil des analytischen CRM eine bedeutende Rolle für die Kundenbewertung, - klassifizierung und – segmentierung. Durch Data Mining gewonnene Erkenntnisse können daher im CRM eine wichtige Grundlage für die zielgruppenspezifische oder individuelle Kundenansprache darstellen. In dem Vortrag wurde jedoch auch deutlich, dass Data Mining darf nicht als eine „Lösung auf Knopfdruck“ verstanden werden darf. Vielmehr handelt es sich hier um einen mehrstufigen Prozess, bei dem insbesondere der erste Schritt, die Erstellung und Aufbereitung der Datenbasis, einen entscheidenden Einfluss auf die Güte der Ergebnisse hat.

Data Mining Methoden lassen sich über ihr traditionelles Einsatzgebiet hinaus auch im E-Business anwenden. So berichtete Arnd Winter von SPSS gemeinsam mit Andreas Englbrecht vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik über die „Einsatzpotenziale des Web Mining im CRM“. Mit Hilfe von Web Mining lässt sich beispielsweise feststellen, auf welche Weise sich Besucher im Internet verhalten, welche Bedürfnisse unterschiedliche Nutzergruppen aufweisen oder wie sich profitabler Kunden an ihrem Verhalten erkennen lassen. Diese Erkenntnisse können als Basis für die Optimierung und Personalisierung des Webauftrittes herangezogen werden.

Über die Möglichkeiten des „Einsatz von CRM im Internet“ berichtete schließlich Ralph Berchtenbreiter von den „argonauten“. Er stellte eine Studie der argonauten vor, in der Internetnutzer zu ihrem Verständnis verschiedener internetspezifischer Begriffe befragt wurden. In dieser Studie stellte sich heraus, das weit verbreitete Begriffe wie „Cookies“, „Sitemap“ oder „FAQ“ von einem Großteil der deutschen Internetnutzer nicht verstanden werden. Aus diesen Erkenntnissen leitete er den Handlungsbedarf ab, das „wording“ der Internetseiten auf die anzusprechende Zielgruppe hin zu untersuchen und anzupassen.

Insgesamt wurde in der Veranstaltung deutlich gemacht, dass CRM weit mehr ist als die Implementierung eines Softwareproduktes. Das Gebiet des CRM umfasst viele Facetten und damit zahlreiche Einsatzmöglichkeiten, die je nach Unternehmen, Branche oder Kundengruppe ganz unterschiedlich ausgestattet werden können. Der Einsatz von CRM im Unternehmen kann sowohl neue Chancen als auch Risiken aufwerfen und ist daher unbedingt mit großer Sorgfalt zu planen und durchzuführen. Prof. Dr. Wilde betonte in seinem Vortrag die Notwendigkeit, CRM nicht als einmaliges Projekt sondern vielmehr als einen stetigen Prozess zu betrachten, der keinesfalls mit der Softwareeinführung als beendet angesehen werden sollte.